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中小企業品牌如何實現長久發展

作者:    發布時間:2017/12/20      閱讀次數 1183

 

 越來越多的中小企業己經意識到今天的市場競爭實質上就是品牌的競爭,只有依靠品牌才能創建持續的競爭優勢。然而,與國外企業的品牌相比,我國大多數品牌的生命力都不強,甚至曇花一現。中國品牌為什么走不遠?除了中國市場經濟不發達的國情外,品牌管理理論的貧瘠和實際操作經驗的缺乏是導致我們建立品牌不利的重要原因。要使品牌得以長久發展,企業只有遵循品牌從創立、培育、到發展的內在成長規律的基礎上來管理經營品牌。
  任何一家企業,都希望基業長青,都希望品牌長盛不衰。但是,要想真正地實現品牌長盛不衰,卻并非易事,無數的企業在歷史的長河中消逝,無數的品牌僅僅是曇花一現。

  我國著名品牌專家沈菏生先生認為,這種現象背后的一個原因在于很多企業并沒有形成科學的品牌戰略,對品牌沒有正確的認識,沒有理清品牌與產品之間的關系,把打造品牌理解為打造產品,打造強力產品誠然是打造強勢品牌的基礎,沒有產品根本就談不上品牌,但產品畢竟不等于品牌,產品是有形的、具體的、有著固定屬性功能的,而品牌卻是無形的、抽象的,它是消費者對于產品屬性的感知、感情的總和,包括品牌的內涵精神及與品牌相關的公司、人員、宣傳的聯想。

  品牌是產品乃至于企業等在消費者心智空間中的“烙印”,經營品牌的實質就是幫助消費者建立起品牌的“價值體系”,這個過程的關鍵是要讓消費者的“價值體系”不再單單是依托于某一具體有形的產品,而消費者的這種“價值體系”還能投射到與品牌相關的其余產品之上,讓消費者形成“果樹效應”,即消費者相信:如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的,那么這棵果樹就具有生長甜果子的能力,果樹上的其余的果子也都會是甜的,這就是品牌價值的“果樹效應”。

  品牌來源于產品,品牌的形成取決于顧客在長期經歷中,對產品的所知、所感、所見、所聞。如果顧客對產品的品質、功能價值有了個人認知、聯想、正向評估和使用滿意,逐漸產生了感情,升華到了精神層面,感受到抽象的文化內涵,并為這種文化所吸引,從而會積極分享傳播品牌文化,成為品牌的忠實“粉絲”。根據基于顧客的品牌的視角,品牌價值是使品牌長期發展的關鍵,具有了品牌價值,品牌自然會長久存在、永續發展。

  品牌價值包括兩個方面的內容,品牌認知和品牌聯想。 品牌認知與消費者頭腦中品牌元素的強度有關,它反映了消費者在不同情況下辨認記憶該品牌的能力,也就是消費者準備購買產品時是否聽說過或者記憶起該品牌,即是我們常說的品牌知名度。在打造強勢品牌的過程中,品牌認知是必需的,但并不充分。另一些需要考慮的事項,如品牌想象等,也經常參與其中。

  品牌聯想可以被定義為消費者對品牌的印象、形象,它反映為消費者記憶中關于該品牌的聯想。換言之,品牌聯想是記憶中與品牌元素相關聯的其他信息,品牌聯想有不同的形式,它或者反映產品本身的性能,或者與產品本身的特點無關。

  比如,一提到海爾,你的腦海里可能會想到冰箱、洗衣機,想起海爾的服務“真誠到永遠”。一提到同仁堂,你肯定會想到中藥,會想到烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等經典名藥,會想到“ 炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”的祖訓,甚至還有可能想到電視劇《大宅門》,想到白景琦的扮演者陳寶國等。當這些聯想浮現在你的腦海里,就會形成產品在你心目中的品牌想象。

  中小企業打造品牌的一種常用模式是,通過打造強勢的產品去推動品牌“價值體系”的形成,再以品牌“價值體系”去拉動企業的產品去披荊斬棘,突破市場。

  品牌與產品相互依存的關系,相互的制約和影響、相互的促進和提升,一榮俱榮、一損俱損。

  按照經典的市場營銷From EMKT.com.cn理論來講,產品是具有生命周期的,產品如同人一樣,有一個誕生、成長到成熟,最終走向衰亡的過程。

  中小企業的品牌的不能實現長治久安的一個重要原因是是產品生命周期已過,消費者有了更好的產品或解決方法,放棄了這個產品。如果品牌與產品的關聯性過于強大,那么基于這個產品所形成品牌價值很難與其余產品進行有效鏈接,這就會出現產品衰亡,品牌隨之衰亡的現象。

  在市場中,既有產品衰敗導致品牌衰敗的現象,又有著產品和品牌共同興盛,長期發展的案例,國際性大品牌可口可樂、耐克、奔馳等,他們不僅有著強勢的品牌認知,又有優秀的品牌聯想,品牌認知和品聯想相互協同促進,實現了品牌的長治久安。

  另外一種常見的模式就是品牌既有的歷史、文化、“祖訓”的傳承,這方面突出的代表就是老牌的中醫藥企業,比如:北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟、蘇州雷允上、廣州潘高壽等等。這些老字號企業共同的特點是既擁有鮮明的文化,

  有一位品牌策略專家曾經說過, 如果一家企業能建立正確的經營 理念和企業文化,那么,品牌便會自我形成。 品牌是文化的結晶體,品牌文化通過行業文化、產品文化、企業文化形成文化營銷的著力點,并對營銷傳播起到了有效的推動力、開 拓力、導向力、鼓舞力,文化作為一種重要的無形資產,能使消費者 產生歸屬感和共鳴感, 對內形成凝聚力, 對外產生強烈的品牌競爭力。 我國品牌專家沈菏生先生認為:品牌文化的組成一般包括兩個方面, 一個是企業在長期的經營管理、營銷傳播中,自己形成的,比如可口可樂、海爾。在制藥行業里 比較典型的是同仁堂,多年的歷史, 300 豐厚的歷史文化底蘊,對現代科技的有機融合,使品牌文化概念自動 形成。另一種是借助社會文化的導入,比如白酒品牌,最近在市場上風生水起的江小白,就是巧妙的融入了社會文化,使品牌具有了情懷和溫度。

  品牌文化能夠賦予消費者強大的品牌認知和良好的品牌聯想,塑造品牌文化并使文化得以傳承、發展和創新無疑是打造品牌的有效途徑。

  企業在長期營銷實踐中幫助消費者形成的品牌價值,決定了該品牌的未來方向。消費者是基于強烈的品牌認知和豐富的品牌想象來進行品牌選擇的,也就是說品牌真正價值及未來前景,取決于品牌價值。 當消費者對某品牌具有較高的認知度和熟悉度,并在頭腦中保持強有力的、偏好的及獨特的品牌聯想時,基于消費者的品牌價值體系就會形成,品牌也就有了長盛不衰的根本保證。

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